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Para nadie es un secreto que el promocionar y/o pautar en cualquier medio masivo de comunicación, es un canal directo al cliente para inducir a una primera experiencia de probar un producto o volver a utilizarlo en el caso de un relanzamiento, pero también no es un secreto los exagerados costos que las principales centrales de medios requieren para poder transmitir cualquier tipo de comunicado; pues bien, como la creatividad también es recursividad, aparece las pautas publicitarias BTL ( Below the line ) .

La técnica de BTL en el Marketing, consiste en la divulgación no masiva, sino direccionada a segmentos específicos caracterizándose por su creatividad y practicidad. Actualmente cerca del 60 % del presupuesto asignado a publicidad en las compañías, es otorgado a las actividades por Debajo de línea (traduciendo la sigla) donde los expertos en el tema aseguran que el éxito irrevocable de estas piezas publicitarias obedece al estrecho vinculo que tienen con las grandes estrategias de marca con una alta dosis de creatividad.

En la edición de diciembre del año 2007 de la revista gerente, se realizó un seguimiento a piezas de estas características con un producto en particular, el relanzamiento de la tradicional marca de cigarrillos Piel Roja, el cual inundo toda la ciudad de grafitis, afiches, vallas y avisos en los distintos paraderos utilizando la imagen emblemática de dicha marca el “Indio Piel Roja”.
Alberto Hanono, Director General de Below the Line, (filial de BBDO), comenta que en el BTL se aprecian las tácticas que interactúan con el consumidor efectivo, haciendo referencia al notorio potencial de creatividad que hay que recurrir para hacer de piezas BTL un éxito en el momento de querer promocionar un producto o servicio especifico.

Marcos Golfari, director regional para América Latina de la agencia de publicidad Ogilvy & Mather, comento (algo sarcástico por cierto) que las piezas publicitarias BTL tienden a desaparecer, pues la publicidad a nivel mundial esta buscando unificación de criterios con respecto a piezas de divulgación masiva o selectiva, a lo que considero muy respetuosamente que eso seria dar pasos agigantados al pasado, pues la segmentación a sido uno de los grandes aciertos del Marketing del nuevo siglo.

Opiniones encontradas de expertos y aprendices, todos con un fin común, buscar ese mágico secreto de poder llegar de manera práctica y efectiva a nuestro cliente, para poder indagar sobre sus necesidades, deseos y expectativas; y de verdad que parece magia, pues el éxito sin precedentes de campañas publicitarias tan exitosas lideradas por principiantes o el fracaso poco probable de las campañas lideradas por los grandes “gurús” de la publicidad, nos muestran que como todo en la vida…
“No se necesita tener la experiencia para tener la razón”

Cualquier compra o adquisición de un producto y/o servicio, siempre está antecedida de una previa comparación buscando la mejor alternativa para satisfacer una necesidad específica; en un mercado evolucionado como el actual, es de vital importancia recurrir a diferentes opciones para convencer al cliente de que se tiene la mejor opción, en estos casos se podría aplicar “Tryvertising” que cuenta con un fundamento muy sencillo:

“úselo y si no le gusta…no lo compra.”

Para Felicitas Castrillón Gerente de Comunicaciones Corporativas de Nike (cono Sur) el objetivo de aplicar Tryvertising es complementar información de características específicas de cualquier línea de producto que necesite pruebas previas o cuando cualquier valor agregado que se quiere resaltar, no es evidente a simple vista, pues con base en los comentarios que hacen los primeros usuarios, las marcas tienen la posibilidad de abordar e identificar puntualmente una necesidad para satisfacerla y superar expectativas.

Caso distinto lo encontramos con la línea de alta tecnología de LG, que abrió un Wash Bar en París, el cual se trata de un bar donde los diferentes usuarios pueden tener la posibilidad de utilizar lo último en tecnología de lavado y secado de ropa acompañado de un buen café y claro, películas exhibidas en las mejores pantallas de LCD para abordar todos los frentes.

La tecnología es uno de los principales frentes comerciales que abordan esta modalidad de promocionar productos; Agustin Bracco, gerente comercial de MacSatation promueve en su entidad los modelos de venta basados en la experimentación, argumentando que lo mas importante para la entidad es que el cliente se familiarice con el producto.

El caso de Nokia con su centro de experiencias en buenos aires, o el de The watch Gallery, que comercializa relojes prestándolos para eventos sociales con la opción de devolverlos, son indicadores de una insaciable búsqueda de posibilidades para entablar un mínimo de dialogo con el cliente intentando mostrar las diferentes bondades de un producto.

Superar las expectativas de un cliente siempre será prioridad para cualquier entidad con visión de consolidar relaciones sostenibles con los clientes y el hecho de “regalar” un producto no solo sorprenderá, sino también lograra transmitir la seguridad de poseer la mejor opción basada en la experiencia de satisfacer necesidades sin afectar en lo mas mínimo lo que mas le duele a consumidor... su bolsillo.

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CASASTELLI, Horacio el valor de la experiencia como comunicación; Nuevas sensaciones para el mundo del marketing. Apertura.com.noviembre 01 2007

Top of mind (recordación de marca)

El uso de extranjerismos en variables de estudio de mercadeo y publicidad nos sugiere en la mayoría de las ocasiones teorías densas y complejas, pero en el caso del Top of mind su principal fundamento es evaluar el grado de recordación que tiene un producto en la mente de los clientes; un marco bastante sencillo de entender, no obstante, de suma relevancia para predecir el comportamiento del cliente.

En la obra “Marketing según Kotler” ( Philp Kotler) se ilustra el Marketing Holístico de una manera clara, práctica y precisa:

“Se debe mirar el bosque, sin dejar de ver el árbol”

Interpretando como bosque el conjunto de distintos factores que tienen influencia en las decisiones de compra como capacidad adquisitiva, diversos estados de ánimo, tendencias, pero sin duda alguna, la marca que tiene el cliente como referente es uno de los factores más relevantes para direccionar estrategias de mercado.

En la edición del pasado mes de junio de la revista Dinero, se encuentra el último estudio de Top of mind que refleja la posición de marca de diferentes productos en el mercado nacional. Hechos tan interesantes como la aparición de una marca nacional en el ranking general (arroz Roa), el repunte de marcas como Sony (con su línea de electrodomésticos) y la estrecha competencia de los principales canales de la televisión nacional RCN y Caracol, evidencian la evolución de las diferentes estrategias direccionadas a generar recordación en la mente del consumidor.

La publicidad en Colombia estaba quedando rezagada frente al ritmo internacional pero gracias a la globalización, se convirtió en prioridad crear recordación de cada producto en la mente de los clientes, de lo contrario sería inminente el olvido por parte de los potenciales compradores: “las marcas tienen que tener un constante ritmo, si quieren existir en la mente de la gente”, afirma Fernando Martelo (presidente de Publicis).

¿Qué tanta relevancia tendrá recordar un producto? Para los consumidores desde una simple percepción, quizá ninguna, pero en el caso de diferentes compañías que tienen claro su principal objetivo de crear relaciones sostenibles con los clientes y no sólo vender productos, saben que la recordación de una marca ocupa un factor determinante para promover cualquier impulso de compra y generar ventajas relevantes en un mercado competitivo que simplemente… no espera a nadie.

Tomado de la revista “Dinero”; articulo Top of Mind; fecha de consulta: 07/10/2008 hora : 8:10 pm

Imagen tomado de http://www.flickr.com/photos/geoff1f/141234688/

“Marketing según Kotler” (Philp Kotler)

En ocasiones, casi pasa por desapercibido el hecho de que todos los seres humanos sin excepción, pertenecemos a un sistema casi invisible, sistema que no controlamos y que nos manipula a su antojo, teniendo como autor intelectual la ciencia o arte (según la óptica) del marketing; hablo del imponente reino de la marca.

Encontramos su origen en la Edad Media con el nacimiento de los gremios, pero como instrumento para manejar el consumo de las masas fue hasta el siglo XIX; el beneficio de la producción en masa, que trajo consigo la industrialización, originó el dilema de posicionamiento de lo que se producía y que fuera reconocido en los consumidores.

La Marca va más allá de ser una combinación de nombres y símbolos, es una parte vital de cualquier producto o servicio que se quiera ofrecer, pues en algunos casos sobre ella recae la responsabilidad de trasmitir cualidades de un producto, darle fuerza y personalidad al mismo entre otros, pero siempre, sin excepción, buscará posicionar la imagen de una institución.

Es una de las principales características que tenemos en cuenta para adquirir cualquier producto o servicio; su nombre surge casi como regla de protocolo en el momento de una negociación: “¿qué marca es?”, por parte del cliente; “es de marca…”, por parte del vendedor, ubicándose como uno de los soberanos de cualquier transacción, pues se convierte en prioridad para las partes que componen el mercado.

En muchas ocasiones “somos más consumidores de marcas que productos”, pues en el búsqueda de satisfacer necesidades, también buscamos status, creyendo que modelos importados de ciertas marcas serán la solución para la imagen que buscamos alcanzar, convirtiéndonos en fieles súbditos de su majestad… la marca.